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農夫山泉：有點酸
作者：楊攀 日期：2009-2-16 字體：[大] [中] [小]
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“農夫山泉，有點甜”這句廣告語已經完全深入消費者心智了，甚至當消費者聽到“有點甜”時第一品牌聯想就是農夫山泉。隨著農夫山泉在2008年5月推出了一款新產品水溶C100時，農夫山泉不僅有點甜，還有點酸了。根據產品簡介，水溶C100的檸檬汁含量為12%；每瓶所含的維生素C，相當于5個半檸檬，能夠100％滿足每日所需維生素C，味道是酸甜的。
水溶C100上市后取得了空前的市場反響，甚至出現了搶購和斷貨現象。在2008年匯源果汁進入可口可樂品牌架構體系后，本土飲料企業以被可口可樂、百事可樂、康師傅和統一四大家族形成十面埋伏之勢，而農夫山泉水溶C100的異軍突起正是一種具有差異化的真正突圍。
水溶C100：品牌差異化突圍
水溶C100在上市三個月后才投放了第一起廣告。在這期間，其銷售額遠超一億。在農夫山泉大本營杭州，水溶C100一夜之間就占據了整個果汁市場10%的市場份額。這款在推出前期未見任何廣告宣傳的飲品，卻造成的持續熱賣和搶購風潮，甚至連銷售人員都感到了意外。
成功的品牌命名 水溶C100在品牌命名上以產品屬性為核心訴求。水溶訴求了產品形成的方式；而C則意指維生素C，是人體必須的；100則在突出水溶C100能夠100%的滿足消費者每日所需的維生素C。因而水溶C100注重產品功能特色，能夠讓消費者初次見到就能記住這種獨具特色的產品。
飲料品牌在命名時存在著走功能訴求路線和情感訴求路線兩種選擇。走功能訴求路線直接告訴消費者該品牌產品的功能，因而品牌命名比較樸實；而品牌命名走情感訴求路線則訴求消費者使用品牌后得到的情感體驗，因而品牌命名會非常浪漫或具有獨特的情感，這是一個兩難選擇。前者品牌如水溶C100、營養快線；后者如妙戀、水晶之戀等。水溶C100的品牌名最終在眾多品牌名中脫穎而出，因為水溶C100還采用了“中文名+英文字母+數字”的構成方式，這是在當今眾多飲料品牌中唯一的，因而容易讓消費者記住。
值得指出的是，水溶C100品牌名還切合了傳統文化內涵。在“民以食為天”的文化導向下，中國世俗文化非常發達，尤其是以吃喝為主。因而中國人具有普遍的身體化生活型態，生存與發展模式主要以“身”為導向，非常注重對身體的修補或預防。在這種文化導向下，水溶C100訴求補充人體每天需要的維生素C，因而擊中了中國消費者預防的心理，從而更容易被消費者接受。
獨特的品類開創 定位之父特勞特曾指出：“當你在成熟產業中無法躋身第一梯隊時，奪取市場的最好方法就是以差異化戰略細分出一個新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌”。事實上農夫山泉從不尋求在一個成熟市場上去開創一個新品牌，而是著力開創一個競爭對手從未發現的新品類，這正是農夫山泉引以為傲的品牌戰略。
現在市場上果汁飲品主流品類集中在橙汁、蘋果汁和葡萄汁上，而檸檬汁品類在國內尚屬于空白地帶。水溶C100定位于檸檬汁就跳出了和主流品類的競爭，找到了屬于自己的藍海。在口味上檸檬汁是酸甜味，這是非常受歡迎的飲品口感；同時補充適量的維生素C是保持年輕活力、增強免疫力甚至是美容的重要元素。最重要的是，當消費者習慣了水溶C100的酸甜口感后，再品嘗其他飲品就會覺得淡而無味，不僅有利于壓制競爭對手還利于消費者對水溶C100形成持久的偏愛。因而水溶C100開創獨特了獨特的品類，以“第一”形象率先闖進了消費者心智的做法無疑是成功的。
有效的品牌背書策略 農夫山泉在推出水溶C100時采用了品牌背書策略。事實上這是非常有效的品牌架構策略。農夫山泉目前主要采用兩種品牌架構：親族品牌架構和品牌背書架構。親族品牌以母品牌為基礎，將其稍做變化或與其他標識相結合而形成一個新品牌，其與母品牌既有聯系又相區別。以“農夫山泉”母品牌為基礎，“農夫”系列品牌逐漸延伸形成了農夫果園、農夫茶、農夫汽水和農夫奶昔。因而在沒有提示情況下，消費者也能判別出這些品牌的歸屬。
品牌背書指企業創造出一個新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或標記出現在新品牌的包裝或外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。顯然農夫山泉對水溶C100采用的正是品牌背書策略。水溶C100作為一個獨立子品牌如果直接上市，可能會存在消費者認知與接受度偏低的情況，而農夫山泉雄厚的品牌資產也無法發揮其應有價值。因而水溶C100采用農夫山泉品牌進行背書則對消費者具有明確的提示作用，間接的在為水溶C100進行品牌擔保，起到保護作用。
水溶C100的電視廣告里，“檸檬從來就不是用來吃的”是一句非常突出的廣告語，但當消費者第一次聽到這句話時，如果沒有農夫山泉進行品牌背書，也許就會覺得很奇怪。現在農夫山泉作為品牌擔保，消費者就能迅速接受這種創意。相反，農夫山泉并沒有以自身作為主品牌，而把水溶C100作為副品牌使用，這樣更無法反映出水溶C100獨特的品類定位。因而在農夫山泉的背書下，水溶C100的品牌知名度和美譽度就能迅速提升。
水溶C100：品牌營銷的瓶頸
當前果汁飲品現狀是中低端產品競爭激勵，因而農夫山泉就在于跳出中低端市場，目標直指高端市場。因而水溶C100定位于時尚潮流的白領一族，其零售價達到了4.5元一瓶，遠高于其他果汁品牌。因而農夫山泉董事會秘書周力甚至認為：“20年前高端飲料是可口可樂，那么現在就是水溶C100了”。
品牌定位與品牌營銷不和諧 水溶C100上市三個月后才開始大規模的電視廣告營銷，廣告里水溶C100以5個可愛小朋友吃檸檬被酸倒的可愛樣為切入點，點出“檸檬從來就不是用來吃的” 主題，接著調子一轉馬上由模特飲用水溶C100動作出現水溶C100品牌，最后指出5個半檸檬VC滿足每日所需，這就是水溶C100的電視廣告。顯然和水溶C100本身的影響相比，這則電視廣告有點令人失望，它體現出水溶C100的品牌定位和品牌營銷不和諧的一面。
水溶C100定位于時尚一族，這種定位就已經超出了水溶C100產品本身，它不僅是檸檬VC本身，更重要的是帶給時尚一族的情感體驗。既然目標客戶群體的是時尚一族，則用小孩吃檸檬為開場白則顯得非常不協調，小孩的口感是和大人有差別的，由小孩過渡到大人顯得非常牽強，畫面之間也沒有一個連接或承上啟下之處。如果初次看到該廣告，消費者更會產生水溶C100到底是定位于小孩還是時尚一族的困惑，這就是廣告營銷對品牌定位的模糊。如果非得把這種方式
理解為水溶C100在引導從三四歲小孩到時尚年輕一族對品牌的偏好，這也意味著水溶C100定位存在著太寬的問題。
而且與市場上眾多果汁品牌相比，水溶C100不論在產品包裝設計還是品牌營銷上都力求塑造一種時尚潮流形象，力求做到獨特、令人驚異和有品味鑒賞的個性。但在廣告營銷中啟用小孩形象盡管可以體現出一種天真可愛親和形象，但這并不能為其整體形象加分，這與時尚潮流形象是沒有關聯甚至是抵觸的。
品牌情感塑造缺乏可持續性 在營銷實踐中，消費者對品牌的情感可分為“應有之情”和“真有之情”兩種。應有之情就是消費者在對品牌的使用中受到文化規范的影響而產生的一種義務上的情感，這是出于規范必須付出的情感，正如人際交往中必須給對方面子感一樣；而真有之情在于消費者由對品牌喜愛而產生的難以控制的正面情緒反應，如高興、愉悅和享受等，這是消費者發自內心的情感。應有之情強調消費者就應該使用這種品牌，而真有之情在于用真正情感來對消費者的靈感、渴望和生活環境等表示認同和理解而拉近彼此間距離，從而具有可持續性。
水溶C100訴求時尚與潮流。對消費者而言，意味著你要與時尚潮流同步就最好喝水溶C100，顯然這是一種應有之情的塑造。事實上，以“應有之情”為主線的情感塑造往往具有不確定性，這使得消費者容易發生轉換品牌行為。如果比水溶C100更新潮，品類更獨特的飲品或傍品牌出現后，水溶C100的用戶群體將面臨巨大的流失；再者，潮流時尚本身就是不斷變化的東西，消費者對潮流的偏好就變化的很快，因而為了需求偏好的穩定性，水溶C100在概念上還需要狠下功夫。總體而言，水溶C100在品牌情感塑造上要采用關系營銷向“真有之情”傾斜，塑造消費者對水溶C100真正的發自內心的情感，這才是水溶C100的可持續發展之道，才能避免重走以往品牌推出后火爆一陣就快速消亡的覆轍。
要想把水溶C100打造成強勢非常具有價值的品牌，農夫山泉就要對其在品牌營銷上進行長遠規劃，繼續塑造水溶C100的特色。在水溶C100引起消費者廣泛的品牌敏感時，農夫山泉應堅持以卓越的產品品質為基礎，通過準確的品牌定位塑造出清晰的品牌個性以和消費者自我概念聯結相關聯；同時不走價格戰路線以強化消費者對水溶C100的品牌信任，通過創新品牌營銷塑造消費者真正的品牌情感以提升品牌美譽度，這樣水溶C100的路將越走越順。
楊攀，《上海經濟》雜志欄目主編，華頓經濟研究院研究員。歡迎與作者探討您的觀點。email: lanxieyang@sina.com. 移動電話：15801945838